” Will McDonald’s Corp (MCD) Bring Back Good Times for the Great Taste ?” – May 3, 2015.

Steve Easterbrook, President & CEO, McDonald’s Corp., U.S.A.

     Steve  Easterbrook,  President  &  CEO  of  McDonald’s  Corp  (MCD),  U.S.A.,  strongly,  forcibly,  and  impressively  stressed  on  April  22,  2015,  ( 1st  Quarter  results  revealed  a  2. 3%  decline  in  Global  sales  and  reduction  in  guest  traffic )  about  revitalizing  the  company  with  lasting  quality  and  maximum  performance  recording  higher  growth  soon.

     Labor,  Social, Environmental  issues,  and even  attracting  the  existing  customers  are  posing  new  challenges  and  causing  concern  now  and  hence  the  CEO’s  reassurance.

McDonald’s restaurant with its Golden Arch in India.

     McDonald’s  is  world’s  leading  Global  Food  Service  Retailer  with  over  36,000  restaurants  in  about  120  countries  serving  approximately  70  million  customers  each  day.  More  than  80%  of  McDonald’s  restaurants  worldwide  are  franchisees.  It  employs  about  1. 9  million  people.  Its  Golden  Arch  as  a  Brand  Symbol  has  a  strong  Brand  Identification  with  the  arch  embedded  strongly  in  customers’  minds.  People  found  McDonald’s  friendly  and  nurturing.  Its  burger  is  popular  everywhere.  It  could  do  with  its  famed  products  with  minor  variations  in  countries  due  to  taste  and  culture  differences.  It  could  have  a  marketing/publicity  campaign  easily  in most  countries  without  big  changes.

     With  modern  trends  like  networking  and  friendly  culture  reigning  supreme  coupled  with  changing  tastes  and  personal  health  preferences  of  specially  the  younger  and  older  groups  equally,  McDonald’s  offerings  need  to  be  loaded  high  on  value  expectations  now.  The  more  conventional  or  usual  approach  of  ‘cost  cutting’  may  not  be  adequate  to  make  it  profitable.  McDonald’s  has  also  made  its  good  intentions  public  to  increase  the  hourly  wage  of  employees  by  $ 1  from  July  2015,  but  that  didn’t  much  enthuse  the  workforce  at  this  juncture.

McDonald’s restaurant in IT City, Bangalore, India.

     McDonald’s  is  now  compelled  to  think  and  act  in  terms  of  new  ideas.  Perhaps,  revisiting  its  glorious  days  of  1980s/1990s  may  be  in  order.  Remember  the  many  programs  that  helped  crystallize  and  reinforce  its  Corporate  Image  through  Community  Support  Events.

Ronald – A view.

     –   Ronald  McDonald  Houses  providing  free  rooms  to  families  visiting  Children’s  Hospitals;   McDonald’s  brought  ‘Happiness’  to  families.

     –   McDonald’s  was  the  Corporate  Sponsor  of  1988  Olympics.  It  also  sponsored  other  Gymnastics/Swimming  events;   McDonald’s  brought  a  sense  of  ‘Festivity’  to  the  Sports  persons  and  the  viewers.

     –   McDonald’s  promoted  Monopoly  Games  and  National  Football  League  Sweepstakes;   McDonald’s  created  an  ‘Exalted’  appeal  to  the  baby  boomers.

     –   McDonald’s  claimed  nutritional  value  of  its  food  through  publicity;   McDonald’s  gained  special  ‘Honor’  for  the  nutritional  facts  and  its  concern  for  health.

     –   McDonald’s  mix  of  sales  promotion,  advertising,  and  publicity  couldn’t  be  matched  by  any  of  its  peers  in  quality  and  quantity;   McDonald’s  ‘Glory’  was  cast  swiftly  and  effectively.

     All  of  these  helped  promote  goodwill  for  McDonald’s  which  pushed  sales  and  guest  traffic.

A view of customers in a McDonald’s restaurant in India.

     This  brings  my  focus  to  the  new  ideas  that  McDonald’s  can  push  to  stay  relevant  and  innovative  as  the  leader.  Three  focus  areas  can  be  identified  for the  purpose.  (1)  Health  Orientation/Nutritive  Value  of  its  Offerings;   (2)  Promotional  mix  with  a  different  approach;   (3)  Enhanced  focus  on  a  new  market.

Select product and price display inside a McDonald’s restaurant in India.

     1.   Health  Orientation/Nutritional  Value  :  Notwithstanding  the  fact  that  McDonald’s  tries  to  bring  minor  variations  in  regional  markets,  a  scientifically  based  approach  to  adapt  its  offerings  to  local  tastes  and preferences  may  be  in  order.  McDonald’s  is  a  company  known  to  take  a  study  of  norms,  tastes,  preferences,  and  language  of  customers  before  entering  a  market.  Enhancement  and  more  in-depth  nature  of  assessment  in  terms  of  peoples’  receptiveness,  demographic  changes,  and  political  &  socioeconomic  features  may  be  cited  as  important.  Youngsters  all  over  the  world  are  getting  more  familiar  with  the  tastes  of  McDonald’s  which can  be  taken  advantage  of.

     2.   Promotional  Mix  :   A  bottom-up  approach  to  the  promotional  budget  giving  more  leeway  to  the  front line  associates  in  selecting  the  technologies  for  setting  the  budget  may  be  appropriate.  Recent  studies  on  innovation  and  newfangled  approaches  to  problems  identify  the  front line  associates/managers  as  more  equipped  to  meet  the  challenges  and  force  the  pace  with  bold  initiatives.  McDonald’s  may  already  be  on  this  course  and  the  specifics  relating  to  each  of  the  mix  parameters  can  be  emphasized.  Store  layout  or  operations  need  to  be  based  on  set  guidelines  but  can  be  less  controlled.  Franchisees  have  to  be  innovative  on  this  aspect  and  prove  themselves.

An inside view of McDonald’s restaurant in India.

     3.   Enhanced  Focus  on  New  Market  :  McDonald’s  proven  Channel  System  of  franchisees  in  bringing  services  to  customers  needs  to  be  driven  more  energetically.  Expanding  the  “India”  market  beyond  the  limit  of  experience  can  well  be  a  priority.  Indian  market  will  be  a  challenging  one  for  McDonald’;s.  It  entered  India  in  1996  as  a  JV  and  it  has  now  about  250  restaurants.  Growing  Indian  Middle  class;   fascinated  teenagers  holding  a  visit  to  McDonald’s  as  an  act  of  high  social  prestige;   general  mental  belief  to  perceive  anything  foreign  as  more  than  worth  attempting  and  likable;   penchant  for  on-line  booking  orders  in  this  digital  era;  increasing  number  of  social  celebrations/birthday  parties  etc.,  –  afford  a  great  opportunity  that  is  waiting  to  be  tapped. When  American  youngsters  now  go  in  crowds  to  Zaxby’s  and  Chiptole  leaving  McDonald’s,  Indians  are   gathering  frequently  in  McDonald’s  –  a  perceptible  shift  that  can  shape  McDonald’s  strategy.  If  it  can  prosper  well  in  India,  the  confidence  and  experience  gained  will  be  immense  for  it  to  succeed  in  any  other  place  with  just  a  fraction  of  the  effort.  A  target  to  double  the  number  of  restaurants  in  two  years  is  practical.  McDonald’s  is  a  household  name  now  and  the  interest  coincides  with  the  present  climate  of  providing  new  experiences  and  improving  the  quality  of  life  of  citizens  here.

     Just  recollect  the  ads  which  popularized  McDonald’s  in  India  :  ” Toh  Aaj  McDonald’s  Ho  Jaye ”  ( Translated  in  English  it  reads  :  ” Today  we  can  do  with  McDonald’s ” );   or   ” McDonald’s  Mein  Hai  Kuch  Baat ” ( Translated  in  English  it  reads : ” There  is  some  matter  in  McDonald’s ” ).  India’s  fast  food  market  will  touch  $ 78  billion  by  2018.  Currently  it  is  $ 48  billion.

     With  India’s  infrastructure  getting  better,  advertising  &  communication  becoming  more  popular  and  easier,  making  deep  inroads  in  India  will  be  more  than  satisfying  and  profitable.  McDonald’s  is  also  trying  to    move  from  ‘big  to  small’;  from  ‘disacknowledgement  to  acknowledgement” ;  from  ” disapproval  to  approval/agreement” .   Confluence  of  thinking  is  the  positive  sign.

     Steve  Easterbrook,  President  &  CEO,  McDonald’s  Corp,  is  expected  to  reveal  and  share  his  turnaround  plans  in  just  two  days  from  now  –  on  May  4,  2015.   On  22  April,  2015,  he  reiterated  firmly  the  words  of  Founder  Ray  Kroc : ” Take  calculated  risks;  Act  boldly  and  thoughtfully;  Be  an  agile  company “.  He  is  also  committed  to  making  efforts  to  deliver  ‘Contemporary  Customer  Experiences’  –  in  his  own  words.

     Will  McDonald’s  make  customers  visit  more  frequently  is  what  everyone  will  be  concerned  now.

     Can  McDonald’s  force  others  in  the  same  league  to  just  be  content  to  work  around  it  and  not  compete  will  also  be  worth  watching.

     ” Dieu  avec  nous “

     Sunday,   May  3,  2015   –     2.  59  p.m.

     Tidbit  :  McDonald;s Corp (NYSE:MCD)  Stock Price : $ 97. 80  ( May 1, 2015  closing );  Market  Cap :  $ 92. 60 billion;  P/E Ratio :  21. 93;  EPS : $ 4. 46;  Shares  Outstanding  :  961. 12 million.

Pastries in display and for sale in a restaurant in India.