” McDonald’s Turnaround Plan – Long on Brand Image and Short on Consumers’ Taste ” – May 6, 2015.

Steve Easterbrook, President & CEO, McDonald’s Corp presenting turnaround plan yesterday.

     Steve  Easterbrook’s,  President  &  CEO  of  McDonald’s’,   turnaround  plan  details  ( spelt  out  on  May  4,  2015 )  lay  more  emphasis  on  ‘Brand  Building’  ( Image )  and  ‘ Corporate  Restructuring ‘  ( Organizational )  than  on  food  quality,  consumers’  taste  or  speed  of  delivery.  Confidence  gained  and  reputation  held  by  McDonald’s  over  the  years  on  these  aspects  may  well  be  the  morale  booster  for  it.

     McDonald’s  CEO   has  preferred  to  take  a  ‘ Slow ‘  ( steady  and  a  reasonably  long-term )  approach  to  solving  the  problems  rather  than  a  ‘ Quick ‘  ( focus  on  menu  although  CEO  has  broached  on  the  possibility  of  pre-determined  topping  combinations  TasteCrafted  as  an  opportunity )  approach. 

Reason(s)  for  the  turnaround  :

Underutilized  assets  or  poor  management  performing  below  what  is  expected  and  an  early  need  to  avoid  a  future  crisis  or  trauma.

Some  Obvious  Details  :

–   McDonald’s  has  14,300  locations  in  U.S.A.

–   Chipotle  ( a recent  competitor)  has  1800  locations.

–   Shake Shack  (another  recent  competitor)  has  fewer  than  40.

–   McDonald’s  has  annual  sales  of  $ 2. 5 million.

–   Wendy’s  has  annual  sales  of  $  1. 6  million.

–   Burger  King  has  annual  sales  of  $  1. 2  million.

–   Shake  Shack  has  annual  sales  of  $ 4. 6 million  (because  of  its  concentration  in  New  York  and  high  volume  sales).

–   Chipotle’s  annual  sales  is  also  higher  (because  of  fast  moving  line  and  higher  product  prices).

What  is  proposed  :

(1)   A  new  Organizational  Structure  from  July  1,  2015,  with  different  segments  built  more  around  business  similarities  rather  than  simple  geographical  locations.  (a)  U.S.  market  ( with  40%  operating  income );   (b)  International  Lead  Market  comprising  Australia,  Canada,  France,  Germany  &  U.K.  ( with  40%  operating  income);   (c)  APMEA  or  Asia  Pacific  and  Middle East  &  Africa,  comprising  high  growth  markets  like  China,  Russia, Italy,  Poland,  South  Korea,  Spain,  Switzerland,  &  Netherlands (with  10%  operating  income );   and  (d)  Foundational  Markets  comprising  remaining  countries  –  India  finds  itself  in  this  division !  (with  10%  operating  income).

This  proposal  is  expected  to  enable  quicker  and  bolder  decisions  on  market  by  market  level.

(2)   Changing  the  ratio  of  Company  Owned  and  Franchisee  restaurants.   (a)  A  net  addition  of  300  restaurants  by  2015  end;   (b)  An  expenditure  of  $  2  billion  in  capital  to  open  1000  new  restaurants  around  the  Globe;  (c)  Plans  to  sell  3,500  Company  Owned  restaurants  to  Franchisee  restaurants.  Franchisees  will  make  90%  to  the  present  81%.

This  proposal  is  expected  to  drive  energy,  ownership  pride,  and  accountability  of  franchisees.  Focus  on  value  and  innovation  to  improve  Core  Quality  becoming  a  Chief  part  of  franchisees.

(3)   McDonald’s  may  make  money  by  selling  its  assets (though  the  route  is  not  clear  at  this  juncture);  Can  achieve  employee  reduction  by  virtue  of  increasing  the  percentage  of  franchisees;   and  may  give  $ 8 billion  to  $ 9 billion  back  to  shareholders  as  part  of  a  buy  back  plan.

       This  proposal  is  expected  to  emphasize  Human  Resources  Effectiveness  producing  optimum  performance  instead  of  adding  more  resources.  Expects  cost  to  be  cut  by  $ 300  million  per  year.

What  are  the  Expected  Benefits  and  Advantages ?

(1)   Image  improvement  and  growing  reputation  in  addition  to  creation  of  a  better  marketing  plan  to  build  and  sustain  the  organization.

(2)   Reduction  in  costs  and  improvement  of  services  with  a  systematic  approach  to  be followed  by   operations  realignment,  plants  closing,  and  divestiture  of  assets.

(3)   Better  utilization  of  employed  resources  by  the  4  Corporate  Segments.

(4)   Further  strengthening  of  Financial  Control.

(5)   Refocus   on   Marketing/Advertising   Campaigns   &   Digital  efforts  with  a  view  to  build  ” Brand  Trust “.

(6)   Renewed  focus  on  sourcing  of  ingredients,  reformulation  of  recipes,  and  innovation.

What  are  the  expectations  of  Analysts/Investors/Shareholders/  and  others ?

(1)   Felt  the  plan  woefully  short  on  details  regarding  ‘operational  turnaround’  widely  expected  by  them.  The  turnaround  can  actually  take  more  time  than  anticipated.

(2)   Stephen  Anderson  of  Miller  Tabak  &  Co  described  the  sentiments  of  investors  as  “prove  it”.

(3)   No  clear  enthusiasm  to  Steve  Easterbrook’s  plan.

(4)   Shares  went  down  by  1. 7%  after  the  announcement  of  plan  details.  Stock  closed  at  $ 96. 13.

What  is  the  final  Word  ?

McDonald’s restaurant in IT City Bangalore, India.

     McDonald’s  with  its  Golden  Arch  is  an  established  Brand  Name.  McDonald’s  is  also  synonymous  with  ‘burgers’.

Will  the  turnaround  plan  help  McDonald’s  stay  on  top  will  be  what  everyone  would  like  to  watch.

” Dieu  avec  nous “

Wednesday,   May  6,  2015     –     6. 39  p.m.  ( IST )

Tidbit     :     Watch  out  for  McDonald’s  April  sales  details  on  Friday –  May  8,  2015.  

McDonald’s restaurant in Bangalore, India.